图源：ELLE
//作者：FDL数食主张-马白果
//正文：共字
新冠疫情的迅速蔓延使得各国遭遇巨大经济冲击，人类面临严重生命威胁。这场“黑天鹅”事件中，食品行业亦不能幸免，承受了巨大压力。正所谓“福祸双依”，恰恰也是因为这场疫情危机，快速提升了人们的健康意识，孵化出饮食生活的新方式，拓展了全新的消费需求与食用场景。在此背景下，原本就备受瞩目的健康食品市场仿如再添一把柴，被搅得更加红红火火。
如今距疫情爆发已过去两年、人们早从原来的惶惶不安变得麻木，并逐渐接受与适应同新冠共生共存的现状。这种心理上的转变也清晰地投射在消费行为上，消费者开始告别前期盲目冲动地“扫货”行为，趋于理性地选择自己真正所需的健康产品。
后疫情时代下，全球大健康行业历经混战后形势逐渐明朗，各地区的市场均显现新的发展趋势。作为亚洲地区“优等生”代表的日本，头悬疫情这把“双刃剑”，在激战频频的市场之争中，最后跑出来几匹黑马？这些品类趋势能否成为我国健康食品前进道路上的指明灯？
激增的健康需求创造红利市场环境
面对来势汹汹的新冠疫情，各国开展了诸多紧急措施予以应对。日本的防疫工作除了加强疫苗接种，也囊括了普及新冠防疫知识、宣扬口罩社交、公布自肃*策等多个维度。这一系列的举措切实地波及到每一个居民的日常生活，潜移默化地改造着人们的意识形态和行为活动。
1、突发公共卫生事件引爆全民“健康热”
根据日本寿险公司巨头明治安田生命公布的《日本居民因居家及新冠疫情导致健康相关意识和行动变化的健康调查》结果显示，大约半数（45.1%）的人均认为由于疫情的原因，自己的健康意识有所提高，具体表现在“开始注重自己的饮食和营养（50.9%）”、“开始注重运动（35.3%）”、“开始注重减压（22.8%）”三个方面。
图源：明治安田生命
虽然疫情促使国民健康意识快步提高，但长期居家“待机”、社交及消遣活动大幅受限、整体经济不景气等现状同时催生出许多健康问题。PLanet发布的《新冠疫情下的减肥意识变化调查》结果表明，随着停课停学、居家办公在全日本的普及，居民外出活动、参与体育运动的机会减少，饮食作息规律也逐渐变得混乱。相较于疫情爆发以前，26.5%的受访者表示自己的体重有所增加，全年龄段平均体重增加为5.6kg。
图源：Planet
与此同时，38.2%受访者表示在疫情期间感到自己的体力不如从前，20.0%人群则觉得自己的免疫力有所下降，42.6%的民众在新冠疫情爆发后感觉到精神压力明显增长。
图源：Planet
2、健康食品市场迎来新一轮红利期
持续高昂的健康意识与亟待解决的身心健康问题协同驱使日本民众将目光聚焦健康食品。市场调研公司富士经济称，年日本国内健康食品市场为14,亿日元，较上年同比增长0.9%，年市场规模将激增至2.3%，达到15,亿日元。
图源：富士经济
在日本，厚生劳动省将所谓的健康食品分为了“一般健康食品”和“保健功能食品”两大类。而其中保健功能食品又细分出了“特定保健用食品”、“营养功能食品”和“功能性表示食品”三类。
图源：数食主张（资料来自日本厚生劳动省）
年功能性表示食品表现出众，市场规模攀升至2,.4亿日元（同比增长11.8%）。疫情期间，饱受健康威胁，深感身心疲惫的消费者对于具有提高免疫力、减压功能食品的需求大幅增加，从而为功能性表示食品营造利好市场环境。
此外，相较于特定保健用食品，功能性表示食品凭借其申请难度更低，表现形态多样化、产品功能一目了然、消费者教育成本低等天然优势，深受资本青睐，成为各新老玩家的必争之地，每年都会有大量新产品进行申报申请，其市场也因此进一步加速扩大。近几年越来越多的普通零食、甚至生鲜食品也纷纷加入功能性表示食品行列，五花八门的品类拓展，在扩充消费者的食用场景的同时也为市场带来勃勃生机与满满热度。
图源：矢野经济研究所
与此同时，为了挽救因海外游客巨减以及日本国内自肃措施影响导致健康食品传统线下销售渠道受挫的颓势，各大品牌开始着重发力通讯及线上销售，在绝境中开辟出新机遇。而线上渠道“开花”也使得产品在快速渗透日本市场之余，依托海外订单与跨境电商等手段疯狂“收割”中国及东南亚众国等海外市场。
市场升级洗牌后，哪些品类成为强增长引擎
疫情的蔓延成就了日本健康食品市场的扶摇直上。如今谈“疫”色变的日子远去，面对新冠病毒人们也趋于理性，这间接也使得健康食品市场逐渐走入平稳期。历经一波市场猛涨期后，在众多品类已初显疲态之时这四大天王却依旧屹立不倒，保持可喜增势。
1、免疫力概念直击人心，乳酸菌饮料市场稳中求进
在无特效药能彻底根治新冠肺炎的当下，人们除了积极接种疫苗只能寄期望于提升自身免疫力来抵御病毒。日本各食品巨头多年来的消费者教育，早已将乳酸菌有益健康、能提高免疫力的形象植入消费者心智。
年明治乳业推出了R-1乳酸菌饮料，开辟了乳酸菌饮料功能化的新历程。年日本富士电视台播出的一档科普节目中介绍了R-1乳酸菌具有降低流感感染率的功效，一举将R-1乳酸菌饮料送上行业龙头宝座。与此同时，各大厂商也纷纷推出如降血脂、控尿酸等具有各种功效性能的乳酸菌饮料，“喷井式”的产品推新为市场带来了一波高潮。然而经历一轮急速扩张后，场下玩家越来越多，产品竞争愈发激烈，与此同时消费者对于此类产品逐渐产生“审美疲劳”。年后在诸多因素的协同影响下，乳酸菌饮料市场的增速开始逐步放缓。
图源：明治