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“年货新经济”的场景开拓与时代之变。
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自京东成为中央广播电视总台年春晚独家互动合作伙伴，这个虎年春节多了许多新鲜感和意外的惊喜。
论时间长度，40天的超长年货节，可能是有史以来时长跨度最大的“办年货”活动，刷新了记录。
论参与群体，根据统计，有超10亿新兴市场的消费者是这次年货节的目标群体，充分体现了电商经济的渗透力和成长性。
而百万超省年货、上亿官方补贴等层出不穷的福利和不断刷新的数据，都体现出“年货新经济”的场景开拓意义和时代的新变化。
01
一样的年味不一样的“忙”年
中国的春节历史极为悠久，由上古时代的“岁首祈岁祭祀”演变而来，堪称是一场凝聚了中华五千年文明史的“民俗展览会”。
而“办年货”，则是其中兼具仪式感和实用性的不可或缺的环节，年复一年带给我们越来愈多的满足感。
不过，传统的农耕文明的传承，也使得历史上的“办年货”有几大特点。
传统的“办年货”，有明显的“囤货”的色彩。
在进入现代社会以前，传统经济受困于物流能力和生产力水平，呈现明显的“短缺经济”的特点，而且购物窗口期，也就是各种集市的持续时间也比较短暂，这使得传统年俗下，人们往往需要用数月的时间来精细规划年货的购买计划，然后又要在非常短的时间里购买大量的物资，“票证经济”、“排队经济”往往是人们对于那个时代的经典记忆。
当然，这一切和年货的品类杂、需求广也不无关系。
“吃”自然是头等大事，于是，为了一年一度的春节欢乐，年货涉及的鸡鸭鱼肉、茶酒油酱、南北炒货、糖饵果品，都要采买充足。
中华民族是礼仪之邦，故而办年货还要准备过年时走亲访友赠送的礼品，一家老少更要添置新衣新帽，准备过年时穿。
当然，不可缺少的，还有物质和精神消费合一的文化消费，例如《春明采风志》就记录了北京的部分年货：“琉璃、铁丝、油彩、转沙、碰丝、走马，风筝、鞬毛、口琴、纸牌、拈圆棋、升官图、江米人、太平鼓、响葫芦、琉璃喇叭，率皆童玩之物也，买办一切，谓之忙年“。
把办年货称为“忙年”，一个“忙”字道出了办年货是大事、难事、麻烦事，也道出了年味后的烟火气和辛苦劲儿。
而在这个虎年春节，作为京东旗下的生活消费商城和布局下沉市场的主力之一，京喜的年货节，可谓部分颠覆了人们对于“忙年”的传统认知。
除了前面提及的“超长待机”的40天年货节周期，充分扩展了“年味经济”的时间窗口期和场景延伸度，也带来了“随时可买、年货超值、年礼有面、年宴有味”的办年货“新标杆”。
例如，办年货变得越来越方便，用电商术语说就是“年货的可及性空前提高”。
随着中国经济的强劲增长，人们早已告别了短缺时代，但传统的购物方式，无论是电商还是线下，还是要受限于时空条件——例如，绝大多数线下商店、餐厅会在除夕、新年缩短营业时间，即使是强大的电商物流，也会因为大面积的运营人员休假而变得迟滞，这是以供给方为主导的中心化经济不可避免的特点。
在既往，我们对此已然习以为常，也视为“过年”的一部分而宽容对待。
然而，在新型实体京东生态的加持下，京喜的年货节，通过去中心的模式建设，进而通过线上线下多渠道的拓展，基于LBS（地理位置信息系统）为用户构建了到店、到家、预售自提等多场景、多模式消费渠道，让消费者真正体验楼下有“京喜”，实时备年货的便捷购物体验。
这里面，既有立足在社区的百万店团的接力传递，又有人们逐渐接受新的电商形态的时代进步。
从另一个角度讲，传统的办年货既有仪式感充沛的一面，也不免会有部分浪费——这往往是由于传统年货场景下，人们追求万事“有余”的心态所致，也和年节时的购物不够方便，人们“宁多勿少”的习惯使然。
某种意义上，京喜年货节提出的“按需备年货”不仅意味着便利，也是文明和进步的象征——当京喜生态能够为社区用户带来随需随有、实时满足的便利性之时，人们自然会主动接受更新鲜、更省钱、更丰俭有度的消费方式，真正实现了物质满足和精神层面的协同进步。
当然，这一切必须建立在不牺牲甚至反而提升年货的消费体验之上。
02
年货消费体验之变
前面说了，“年货”是五千年文明史的承载，它有一定之规的强烈仪式感，当然也有受制于供应链所限的很高的重复度。
因此，要想在年货消费上有所突破，必须是以非常新鲜、非常独特而且性价比更高的购物体验来加以升维，这可能是京喜年货节策划时面临的一大难题。
如果说最有中国特色的春节“习俗”，可能就是看春晚了。随着京东成为中央广播电视总台年春晚独家互动合作伙伴，一轮为春节消费的造浪潮也随之掀起。仅仅春晚期间，京喜APP就同步放出春节摇一摇分3亿红包，吸引超万人次参与，同时还发出超1.58亿优惠券，这无疑为“按需消费”的新年俗备足了“弹药”。
仅次于看春晚的春节“习俗”，可能就是年夜饭了。
例如，除夕夜的年夜饭，向来都是中国人春节仪式感的高潮点之一，无论是时间、菜品、程序都有严格的限制，也是最为劳心费力的一个环节。
然而，随着新消费浪潮的崛起，半成品预制菜成为新的增长风口，它极大的降低了制作时间和对厨艺的要求，因此深受欢迎。
不过，既然是“预制菜”，就对保鲜和冷链有着严格的要求，这也是为什么电商经济已经发展了20年，而预制菜在这两年才悄然走红的原因。
“以前也通过电商买过卤味、熟食，但是送到时冰袋已经半融化，包装也不严密，食品更没有严格的消费时间标识，总让这种消费显得提心吊胆。”一位消费者告诉笔者。
而今年的京喜年货节，“预制菜”依托京喜定制保鲜、保冷包装、全程冷链仓储物流网、集约化销售通路的供应链优势，迎来了其发展史上的第一个春节高峰。
由于供应链渠道已经打通，所以产能被充分释放，京喜联合来自地方的老字号、非遗品牌，共同定制了各具特色的年夜饭预制快手菜——北京八大碗、潮汕非物质文化遗产芋泥白果、巴蜀夹沙肉、徐州毛家扦子、赣南状元菜等地方非遗美味、特色年味，走上了消费者餐桌，甚至不到二百元就能置办一桌来自全国各地的特色年味菜。
而在这背后，是京喜通过超项可视化源头品控标准、全国23个快检实验室为年味护航，保障商品从源头到餐桌高质量送达的“背书”成为了撬动新消费的支点。
在传统年俗中，鱼因为谐音“余”而被特别重视，可谓无鱼不成席。湖北作为千湖之省，号称全国最爱吃鱼的省份。每逢春节，家家户户都会准备腊鱼、腌鱼，这是湖北人不可或缺的年味儿。不过，作为生鲜水产，鱼的供应受制于物流链条，往往受限颇多。
然而，通过“京喜社区活鲜计划”，京喜为湖北居民送上了洪湖散养野生大草鱼、武昌鱼等水产，并充满想象力的提供了活鲜寄养、活鱼宰杀、活鱼腌腊等系列特色便民服务，使得“连年有余”从费心费力变成了足不出社区就能完成。作为热门商品的“湖北散养大草鱼”在年货节期间，也收获了单日销售比日常增加倍、活鲜销售增长12.5倍的好成绩。
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不只是“活鲜计划”，更多的新型消费体验，也被融入了京喜年货节。
“果肉酥脆、味甜汁多、食而无渣，吃到根本停不下来。今天在直播间2斤装的产地直采宁陵梨只要3.49元，而且第二份半价哦！”
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这个场面，来自一场京喜农场与河南宁陵县*府携手打造“河南乡村振兴年货节”直播活动，在春节前的*金窗口期启动，吸引了近万名消费者涌进直播间，纷纷下单河南宁陵酥梨、梨膏等本地农特产品，并极大带动了省内其他地标名品销售。直播活动上，京喜3位团长还上场将好物分享给街坊邻居，咸鸭蛋、铁棍山药一上架就被抢购上千份。
不止如此，直采的智利车厘子、广西武鸣沃柑、湖南黔阳冰糖橙等地方特色商品，以及京喜农场优选鲜鸡蛋礼盒、联名定制首发维生素软糖等“同款价更低、同价质更优”的产业带商品，也成了年货节中的爆款。
数据的背后，可以看到聚焦各地消费者囤年礼、备年货、品年味的需求，逐渐成型的因地制宜，按需适配的数智化年货供应链。
也许有人看到这里会说，如此复杂的供应、如此多元化的SKU来源、如此高的供应链管理要求，岂不是在人为的给年货节“增加难度”么？
的确如此，但如果不如此自我要求，又怎么能适配正在不断承压而亟需突破的中国产能？
03
从“按需生产”到中国产业带升级
应该说，年货节的B面，承载了中国产业带、中国农村经济崛起的希望和压力。
在年货节期间，京喜全新发布的“京喜工厂”吸引了笔者