图源：星岛网
//作者：FDL数食主张-马白果、LittleZhong
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短短几天内，这只小熊猫的一举一动都能在网络上引发热议和抢购：“冰墩墩太可爱了！”全球各地的网友们纷纷在社交平台上向冰墩墩发射“心心眼”，线上超百万人涌入奥林匹克天猫官方旗舰店抢购“冰墩墩”玩偶，线下门店连夜排队抢购的盛况也重现江湖，一度陷入“一墩难求”的场面。
京东数据显示，春节期间全国各省市冬奥相关热门搜索关键词中，“冰墩墩”吉祥物的搜索量占比达90%。FDL数食主张搜索发现，2月4日冬奥会开幕至今，百度指数数据显示关于“冰墩墩”的搜索整体同比增长%，环比增长%。
图源：百度指数数据
冰墩墩的火热还传导到了二级市场，其背后的特许生产商、销售商在股市一字涨停，股价跟涨。公开数据显示，包括“顶流”冰墩墩在内，北京冬奥组委共推出了16个大类、余款特许商品。其中食品品牌也盯上“冰墩墩”所带来的“IP经济”，纷纷以不同的营销形式打造出一系列“冰墩墩”IP联名款产品，比如食品饮料可口可乐、盼盼食品、青岛啤酒等都推出冬奥会版本限定礼盒及周边，餐饮品牌肯德基、必胜客也推出冬奥会联名套餐赠送冰墩墩玩具；冬奥会赞助商伊利在其冰棒、奶酪棒等商品包装上印上冰墩墩的品牌形象……
图源：百度图库
“冰墩墩”火爆不仅体现在各类周边产品，几乎凡带有“冰墩墩”元素的事物都成了大众追捧的对象。小红书搜索数据也显示，与“冰墩墩”相关的笔记篇数超过28万，其中冰墩墩蛋糕、冰墩墩汤圆、冰墩墩翻糖、冰墩墩点心等网友自制的冰墩墩食品的话题最为热门。
图源：小红书
这不禁引发人们思考，从消费端蔓延到股市市场，为何“冰墩墩”如此吸金？IP经济狂欢背后的原因到底是什么？来不及蹭“冰墩墩”IP，品牌营销还能如何“搞IP”？
“冰墩墩”IP的“逆袭”之路
冰墩墩的火爆，无疑是冬奥会带来的，但又不仅如此。从冰墩墩亮相到火爆前的两年时间里，没有人能想到这个吉祥物能引爆如此火爆的购买潮，更多人对冰墩墩谈不上喜欢，甚至不少消费者直到冰墩墩火遍全网才知道它的存在。
时间倒回到年9月17日，冬奥会吉祥物冰墩墩对外正式公布后，冰墩墩给人的第一印象并非“可爱”来形容，微博、知乎等平台上获得最多的评价是“丑出天际”，有网友评价它“结构怪异、比例失调……”，还有网友吐槽其作为奥运会吉祥物，缺乏活力，不够灵活。
作为冬奥会吉祥物，冰墩墩从最初作为目标群体仅为9岁孩子的“路人级”吉祥物一跃成为全民热捧“网红”的背后，要归功于“冰墩墩”的“粉头”——日本记者“辻冈义堂”。在大家都已经十分熟悉的那则让辻岗义堂和“冰墩墩”同时爆红的视频中，他尽情表达对“冰墩墩”的喜欢，随后又购买大批玩偶寄送回日本电视台，放话离开北京时要丢掉衣物清空行李箱装满一箱“冰墩墩”，因为过于痴迷冰墩墩，辻冈义堂被人称“义墩墩”。
图源：环球网
而在“义墩墩”的热情安利下，随着而来的是全民对冰墩墩的“疯狂上头”，运动们也不例外，纷纷在社交平台上“秀墩”，堪称大型“凡尔赛”现场。而为了推广“冰墩墩”，北京冬奥组委会此次还专门为吉祥物设计了专属表情包。在社交媒体上，网友也纷纷参与二次创作的“冰墩墩”衍生表情包，其中一张来自年央视春晚冬奥会特别环节的交响乐《冰雪闪亮中国年》中的“冰墩墩抖雪”动图表情包尤为常见。微博话题#冰墩墩为何如此受欢迎#中，“敦厚”、“可爱”、“萌”、“治愈”成为高频词。
对于冰墩墩走红的原因，《人民日报》曾发表评价称，作为吉祥物的“冰墩墩”逐渐化静为动，不再是一个单纯的卡通形象，而是以捕捉有趣场景、利用动画影视等方式呈现更符合受众